Против трезвости: маркетинговые войны

Объявленную президентом Дмитрием Медведем почти год назад антиалкогольную кампанию пока рядовые граждане пока не ощутили. Зато конкурентное противостояние производителей водки, вина и пива только набирает обороты. В начале июня Союз виноградарей и виноделов России (СВВР) выступил с инициативой сменить традиционные алкогольные пристрастия россиян – с водки на вино. В СВВР убеждены, что увеличение доли натуральных вин в общей структуре потребления алкогольных напитков в России позволит снизить уровень алкоголизации страны. Пивные компании тем временем отстаивают свои интересы и борются против приравнивания пива к вину.
Поведение трех игроков на алкогольном рынке – производителей пива, вина и водки – вполне укладывается в конфликтно-динамическую концепцию маркетинга. Она исходит из того, что рынки поделены, пропорции затрат потребителя сформировались и захват новой территории возможен только путем вытеснения конкурента. Таким образом, каждый из трех игроков алкогольного сегмента хочет «откусить» чуть-чуть доли соседа. При этом параллельно каждый из игроков также борется с мощнейшей силой – с государством. Оно мешает борьбе производителей алкоголя за рубли потребителя, потому что его цель – снизить общую алкоголизацию населения, сделать так, чтобы пили меньше всего – и водки, и вина, и пива. Совет Федерации, например, то выступает с инициативой приравнять пиво к алкогольной продукции, то предлагает исправить ошибку с неоправданно низкими акцизами на алкоголь и пиво, которые стимулирует потребление дешевой водки. А то замглавы Минфина Сергей Шаталов озвучил инициативу о поэтапном введении минимальных розничных цен на водку и увеличении акцизов втрое. Согласно этой стратегии, к 2013 году в России не останется водки дешевле 200 рублей. В противостоянии с государством все три игрока алкогольного рынка едины – никому из них не хочется, чтобы россияне вдруг перешли на чай.
Действуя на рынке, ассоциации производителей алкоголя встают перед необходимостью оценить свои силы, выбирая стратегию борьбы. При этом, как и в большинстве других отраслей, уровень технологий практически сравнял потребительские свойства алкогольной продукции, поэтому конкуренция идет не между товарами и их качеством, а между бизнес-моделями.
Сегодняшний маркетинг — это информационная война с конкурентами, которая ведется не в аптеках и супермаркетах, а в умах покупателей. Ум — вот настоящее поле битвы. Важным оружием становятся информационные технологии, в частности, Интернет. Маркетинг становится все более агрессивным и виртуальным, все более дорогим и стратегическим. И крайне важным становится необходимость оценить тип своего конкурента.
Конфликтный маркетинг выделяет четыре типа игроков, работающих на рынке: лидер, преследователь, средне-мелкая компания и мелкая компания-партизан. Ключевую роль играет масштаб конкурента: в борьбе с разными типами необходимо придерживаться различных стратегий. Так, в противостоянии друг с другом производители пива, вина и водки используют одни аргументы, а в противостоянии с государством – совершенно иные. Соответственно, существует и четыре типа маркетинговых войн: оборонительные, наступательные, фланговые атаки и партизанская война. Например, лидер рынка всегда имеет возможность держать укрепленную оборону, а более мелкие компании должны атаковать. Однако для успешного проведения лобовой атаки требуется очень много ресурсов. В этом аспекте маркетологи полностью согласны с известным военным теоретиком Карлом фон Клаузевицем: «Самое первое, самое главное и самое важное в смысле последствий решение, которое должен принять государственный деятель или командир, — это определить тип войны, в которую он погружается».
Оборонительные войны — удел лидеров рынка, точнее компаний, покупатели которых воспринимают их как лидеров. Наиболее агрессивные лидеры готовы атаковать самих себя свежими идеями, чтобы не оставить конкурентам никаких шансов. Игрок-лидер не может стоять на месте и должен каждые 2–3 года выпускать на рынок новые модификации товара. Он всегда блокирует действия конкурентов более мощной лобовой атакой.
Первый принцип действия преследователей — отказ от лобовых атак широким фронтом на укрепленные позиции лидера рынка. В основе стратегии — необходимость выявить самые слабые места в обороне противника и атаковать их, сконцентрировав в наступлении все имеющиеся ресурсы. Например, в борьбе с явным лидером – производителями водки – СВВР намерен провести переговоры с Минфином и добиться моратория на увеличение акциза на вино на несколько лет. В союзе виноградарей уверены, что государство должно принять специальный закон о вине, а также техрегламент. СВВР направляет свои усилия на то, чтобы акцизы на вино росли медленнее и были уравнены с пивными.
Средне-мелкие игроки обычно уклоняются от крупных сражений и осуществляют фланговые атаки. Данная стратегия обычно подразумевает тщательно подготовленный внезапный захват ничейной рыночной территории. Обычно это новая идея или входящее в моду «давно забытое старое».
Мелкие ведут «партизанские войны». Основная задача — поиск относительно ограниченного рынка, который способна защитить даже не обладающая значительными ресурсами фирма. Иными словами, это стратегия «крупной рыбы в маленьком пруду». Главное — найти сегмент рынка, чтобы он оказался довольно прибыльным для партизана и достаточно малым для лидера.
В реальной жизни очень важно понимать, что один и тот же игрок может выступать одновременно практически во всех этих ипостасях. Иными словами, в разных ситуациях абсолютное большинство участников рынка играет все четыре роли. Просто надо понимать, кто в конкретной ситуации является Вашим основным конкурентом. Представьте себе, что вы директор крупнейшего в республике Татарстан ликеров-водочного завода. Относительно других производителей алкоголя в Татарии, вы – лидер. Относительно производителей всего Поволжья вы – преследователь. Однако уже при сопоставлении с московским «крупняком» национального размаха, вы – регионал среднего масштаба, и, наконец, по сравнению с международными гигантами алкогольной индустрии, вы – мелкий партизан действующий  «в одном лесном массиве»…

К чему приведет инициированная президентом борьба с алкоголизацией населения, покажет время. Ну, а важнейшая рекомендация на основе теории конфликтного маркетинга— точно выбирайте участок для атаки, создавайте на нем заметное преимущество в ресурсах и только тогда решительно атакуйте.
В реальной жизни полезно знать ключевые особенности всех основных концепций маркетинга, а «коктейль» для их внутреннего употребления в кокнретной ситуации необходимо каждый раз обдумывать заново. Если при этом удается сформулировать простую и «ежу» понятную маркетинговую стратегию, то это существенно увеличивает шансы на ее успешную реализацию.
Для разработки стратегических планов необходимо четкое тактическое обоснование. В абсолютном большинстве случаев, если стратегия не приносит никаких тактических результатов за полгода-год, можно с высокой степенью вероятности утверждать, что она ошибочна, какие бы глубокомысленные рассуждения за ней ни стояли. (Исключения составляют лишь немногие отрасли с очень длительным циклом разработки и выпуска «продукта».)

(Опубликовано в "Бизнес-журнале")